Titik Balik Iklan Unik

Anda tentu ingat sebuah pesan iklan yang sempat mewarnai layar kaca swasta di negeri ini “merokok, ngapain juga”. Tiba-tiba menjadi obrolan hangat di mana-mana, dan umumnya mereka adalah perokok. Tapi seberapa menarikkah iklan atas nama aliansi/yayasan jantung sehat tersebut untuk dikaji.

Ada baiknya kita deskripsikan sebelumnya secara detil guna menghindari anggapan yang bersifat parsial terhadap analisis yang akan kita lakukan. Awal cerita, sepasang kekasih sedang berjalan-jalan di sela-sela gedung pertokoan, namun tas kekasihnya disambar copet, pacarnya segera mengejar copet itu, tapi setelah beberapa gang berlalu, sang pacar tak sanggup lagi melanjutkan pengejaran itu, dalam kondisi ngos-ngosan, sebungkus rokok (nyaris mirip) Marlboro kemasan impor terjatuh dan terburai dari saku bajunya saat membungkuk hendak mengatur nafas. Kemudian iklan ini ditutup dengan sebuah teks “ merokok, ngapain juga “.

Sepintas lalu dengan mudah kita dapat mengamati sebuah premis teks dan beberapa premis visual; ada masalah, aktivitas lari, ngos-ngosan, rokok yang terjatuh, dan sebuah teks persuasif merokok, ngapain juga. Mengantarkan kita pada konklusi ajakan berhenti merokok. Tapi sepolos itukah iklan ini, sebab secara implisit kita belum tentu sadar apakah ada pesan-pesan terselubung dibalik iklan tersebut. Jika produk yang ditampilkan dikaitkan sebagai sistem tanda dalam konstruksi sosial, maka timbul bermacam-macam kecurigaan yang bisa direka-reka hingga mampu membongkar ideologi yang sedang bermain dibaliknya. Penampakan vulgar rokok (nyaris mirip) Marlboro ini, jika dijadikan sistem tanda, dimana rokoknya sebagai penanda, sedangkan petandanya adalah referensi eksternal (budaya, politik, ekonomi, hukum dsb.) alias pemahaman orang terhadap Marlboro di dalam sebuah sistem yang dianut masyarakat. Maka iklan layanan ini semakin memperjelas relasinya dengan perusahaan Marlboro.

Melalui pendekatan semiotik, William Leiss mengatakan bahwa,

“ makna dari sebuah iklan tidaklah mengambang pada permukaan, dan menunggu untuk diinternalisasi oleh siapa saja yang melihatnya. Tapi, makna itu dibangun secara luar biasa, dimana tanda-tanda berbeda diorganisir dan saling dihubungkan satu sama lain, baik dengan tanda-tanda di dalam iklan itu sendiri, maupun melalui referensi-referensi eksternal pada belief system yang lebih luas ”.

Dalam hal ini, sampel yang diperlihatkan dalam iklan tersebut, sangat mirip dengan merek Marlboro, corak, warna, garis dan jenis hurufnya tak berbeda, hanya saja, adegan membungkuk yang disertai kelelahan, menjadikan kamera harus ikut linglung pula, sebab kamera menjadi subyek pengganti daripada sang perokok yang sedang linglung, alhasil, gambaran hurufnya tampak buram dan pemirsa sulit memastikan apakah Marlboro atau sekedar merek fiktif. Namun demikian, ketidakpastian tersebut tanpa sadar mengukuhkan Marlboro dalam ingatan sebagai pembanding yang sangat dekat. Artinya iklan ini, tak lain menyisakan Marlboro sebagai brand yang sulit dilupakan. Iklan tersebut tentu saja tidak murni sebagai iklan layanan masyarakat, melainkan mengarah ke iklan komersil.

Terlepas dari itu, sebuah pencapaian yang sangat menonjol, inilah iklan rokok pertama yang pernah mengudara sempurna di pertelevisian Indonesia, meskipun setahu penulis kurang lebih dua minggu sejak penayanganya hilang tanpa jejak. Akan tetapi, hilangnya iklan tersebut dari peredaran memunculkan beberapa asumsi, pertama disebabkan melanggar Undang-Undang Pers No. 40 Tahun 1999 pasal 13 menyangkut larangan menampilkan iklan peragaan wujud rokok dan atau penggunaan rokok. Karena itu, iklan yang pada awalnya berniat mulia menjadi tak berarti apa-apa. Kedua, bisa jadi karena kontraknya hanya sampai di situ. Ketiga, karena ada produsen rokok lain merasa terusik dengan iklan tersebut lalu menjegalnya dibalik layar, dan keempat, keinginan produsen rokok untuk menampilkan iklan rokoknya di tv secara buka-bukaan sangatlah tebal, tapi ada undang-undang yang harus menghalaunya sehingga penulis tak yakin Marlboro melakukan somasi terhadap pengiklannya sebab besar kemungkinannya Marlboro adalah dalang dari pewayangan ini.

Sejak kemunculan Marlboro dalam kancah pasar rokok di Indonesia, selalu saja dalam posisi higher price diantara rokok yang ada, dari segi cita rasa tidak sedikit yang menyukainya, tapi konsepsi nilai yang melekat pada rokok tersebut juga menjual aksesoris gaya hidup. Sebagaimana ungkapan Wilson (1989:263) Iklan bukan hanya menawarkan barang, namun juga seksualitas, keindahan, kemudaan, status dan kemewahan. Jarangnya ditemukan perokok usia lanjut (di atas dewasa) menghisap Marlboro, seakan membenarkan bahwa orang muda identik dengan obsesi-obsesi. Sebab “orang tua” tak punya waktu lagi untuk bermimpi. Tak ada merek-merekan yang senantiasa mengusik angka-angka berwujud Rupiah terlebih Dollar. Yang pasti, ia bisa mengepulkan asap.

Urgensi Pencitraan Dalam Advertising

Posisi Marlboro di iklan ini sangat ‘jelas’ keterlibatannya, Marlboro ‘jadi-jadian’ menjadi sampel tunggal dalam iklan ini. Di mata pemirsa umumnya menganggap Marlboro dirugikan, akan tetapi, dilirik dari kacamata advertising, iklan ini malah berhasil menstimulasi pemirsa, citranya adalah satu-satunya iklan rokok di Indonesia yang tampil utuh tiga dimensi, berani mengakui efek yang akan ditimbulkan, terkesan macho, jantan, berani, dan sejumlah predikat top lainnya.

Nah, justru di sinilah sebenarnya letak kekuatan iklan ini, pencitraan adalah kekuatan atau nafas sebuah iklan, citra Marlboro tak akan lekang dari ingatan pemirsa, ada unsur kebaruan, sensasional, semua ini adalah target yang ingin dicapai dalam iklan tersebut. Pada prosesnya kemudian, dalam jangka waktu tertentu pesan mulia tadi perlahan-lahan dilupakan orang, dan yang tersisa hanya sepenggal merek “Marlboro”.

Iklan ini diperankan oleh orang Indonesia sendiri, seolah ingin mengatakan bahwa bukan hanya cowboy-cowboy yang ada di Las Vegas, San Fransisco, Chicago dan dataran Eropa lainnya yang merokok Marlboro, tapi juga anak muda di Indonesia. Ditambah lagi dengan kemasan versi impor, secara implisit, mempertegas bahwa produk ini benar-benar berasal dari Amerika, sementara umumnya produk dari mancanegara adalah simbol modern dan hebat bagi kaum hedonis dan hippies, yang dibaliknya ada gengsi, status, life style dan identity.

Konon dalam sejarahnya, sebelum rokok putih asal Amerika ini dipahami sebagai gaya hidup ketimbang cita rasa, kali pertama diperuntukkan bagi wanita perokok, berhubung karena pasarnya anjlok, maka produsen Marlboro segera melakukan repositioning dengan mengubah target pasarnya yaitu pria, citranya dibuat demikian jantan, bernuansa cowboy, dengan corak petualangan ala Amerika. Begitu berpengaruhnya pencitraan sehingga sangat berlawanan dengan nuansa pasar sebelumnya, setelah citra dibalik, justru wanita yang merokok Marlboro kini terlihat ikut-ikutan jantan. Citra/image pada hakikatnya membentuk dan mengontrol sekaligus menjadi patron gaya hidup konsumerisme.

Lain halnya dengan salah satu iklan Wrangler, yang diproduksi biro iklan LOWE LINTAS, dimana iklan tersebut meraih kategori gold pada Asia Pacific Ad Festivals (AdFest) di Pattaya Thailand tahun 2000 kemarin, pertama, seorang wanita sedang mencuci jeans suaminya, tiba-tiba ia menemukan nomor telepon di salah satu saku celana belakang jeans tersebut. Ia pun segera menghubungi nomor telepon itu, ternyata telepon yang ia hubungi adalah toko bra (beha), ia pun marah, segera ia membalik celana tersebut, dengan ekspresi cemburu wanita tersebut menyikat bagian depan celana itu dengan keras-keras, lalu melemparnya, kemudian iklan tersebut diberi klimaks musik dan penampakan merek Wrangler.

Banyak iklan televisi mempunyai struktur yang terdiri dari tiga unsur: problem, nasihat, dan resolusi (Wilson, 1989:275). Tetapi di negara-negara berkembang, iklan yang datar-datar saja, tidak begitu direspon oleh masyarakat, mungkin kondisi ekonomi yang carut marut sehingga masyarakatnya butuh iklan berwarna kocak dan menghibur.

Maka kekuatan dari iklan Wrangler ini terletak pada unsur drama yang nyeleneh tapi menyentuh saraf-saraf emosional. Penegasian wanita yang sedang cemburu terhadap Wrangler justeru membuat merek jeans dalam iklan itu sukar untuk dilupakan orang. Mengenai mereknya yang mengarah pada simbol perselingkuhan laki-laki, perlahan-lahan akan dilupakan orang, dimana permainan citra sarat dengan kalkulasi, hal ini tentu sudah dipikir matang-matang oleh biro iklan yang bermutu.

Artis atau figur populis banyak digunakan dalam pencitraan sebuah iklan, misalnya Alesandro Del Piero/ extra joss, Zinedine Zidane/ adidas, Owen/ Yamaha Nuvo, Jacki Chan/ M150, Reinal Kasali/ Tolak Angin, komeng/ Yamaha Jupiter, Agnes Monica/ So Klin Pewangi, dan sebagainya, dianggap mumpuni dalam dunia periklanan. Semakin populernya figur sekaligus idola yang dihati banyak penggemarnya semakin efektif pula dilibatkan dalam iklan, sebab seorang penggemar cenderung mengikuti gaya hidup figur yang diidolakannya, walaupun terkadang dalam realitasnya, artis atau bintang iklan belum tentu mengkonsumsi barang tersebut dalam kehidupan sehari-harinya. Sebagaimana pendekatan Martin Esslin (1982), artis-artis itu sekedar meminjamkan kharisma dan kredibilitas mereka kepada perusahaan demi kepentingan perusahaan yang bersangkutan.

Saat nama Inul Daratista semakin populer di masyarakat, beberapa perusahaan memutuskan agar biro iklannya memilih Inul dalam mengiklankan produknya, diantaranya: Hore/ minuman ringan, Vape/ obat nyamuk dan sakatonik jrenk/ minuman penambah stamina. Sementara Inul adalah sosok yang deviden atau terbagi dalam masyarakat, antara pro, netral, dan kontra menyangkut goyang ngebornya. Tentunya perusahaan tersebut harus sadar akan pilihan ini, psikologi orang yang kurang senang atau benci terhadap Inul – melalui pencitraannya –, bisa saja apriori terhadap produk yang iklannya dibintangi Inul. Bayangkan jika penentang Inul jauh lebih banyak dibanding pendukungnya, maka kerugian akan menghantui ketiga perusahaan yang menampilkan Inul dalam iklannya. Tentunya, bukan karena produknya dalam artian kualitas, akan tetapi produk tersebut diidentikkan dengan pantat ngebor yang mungkin tidak disepakati entah perspektif agama, etika dan psikologi.

Green Sands sebuah minuman ringan beraroma kombinasi apel dan lemon, melakukan positioning dengan cara memberi kandungan alkohol satu persen yang tak dimiliki oleh minuman ringan lainnya seperti Coca cola, Pepsi, Sprite dan Fanta. Tapi malah ia tak mampu mencetak konsumen layaknya minuman ringan lainnya. Citranya sebagai minuman yang mengandung alkohol telah melekat pada setiap orang di negara yang notabene berpenduduk Islam terbesar. Kini, produsennya sadar akan hal itu, lalu mencoba melakukan repositioning dengan cara menghilangkan kandungan alkoholnya yang satu persen tadi. Walaupun demikian, citra adalah citra, ia terlanjur melekat, ibarat seseorang yang kehilangan kepercayaan. Mengganti Citra lama sebagai pembawa sial bagi perusahaannya tentunya tidak semudah membalikkan telapak tangan, butuh waktu puluhan tahun yang berarti mengocek kantong yang tidak sedikit untuk menyempurnakan citra bebas alkohol bagi minumannya.

Penutup

Dalam sebuah iklan, ada banyak hal yang tercitrakan, citra menjadi konklusi dari banyak tanda, icon, simbol dan indeks. Setiap tempat pada dasarnya mempunyai karakter tersendiri bagaimana kecenderungan masyarakatnya mengintrepretasi iklan, inilah yang diamati oleh biro-biro iklan agar iklan yang dibuatnya tetap berkorelasi dengan referensi sosial yang dominan. Sebuah brand hanya bisa dikenal secara massif dengan mengiklankannya, namun perusahaan yang tidak telaten memilih biro iklan yang kelak mampu menciptakan pasarnya lebih baik lewat kreatifitas tinggi dan ketepatan pencitraan, maka terkadang akan terjadi titik balik yang bisa membunuh karakter brand itu sendiri. Makanya kreatifitas itu perlu dibayar mahal.

Penulis: Arsyi Pamma

dimuat dalam majalah komunikasi unhas BARUGA Tahun 2003

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s